这是老米的第609篇原创文章一纸新规，让商家、达人、淘客集体焦虑，这篇文章帮你一次搞懂'投流税'的真相。
这是老米的第609篇原创文章
一纸新规，让商家、达人、淘客集体焦虑，这篇文章帮你一次搞懂'投流税'的真相。
上周看到投流税的相关信息出来后，我在老米笔记群里做过一次简单分享，但当时并没有做太深入的思考。
今天发现这个话题，非常有必要深入研究下，于是花了一上午，又好好梳理了下，故有此文。
首先去查询了这个投流税信息的出处。
我先去了国家市场监督管理总局网站，上面有一条这样的信息：
市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，有效区分商业广告和其他商业营销宣传。这个主要是对商业广告和其他商业宣传行为进行了区分定义。
但这里面并没有提到15%这个比例数据。
我继续查15%这个数据是哪里来的，终于找到了。
《企业所得税法实施条例》第44条规定，广告费或业务宣传费税前扣除限额为营业收入的15%（一般行业），化妆品/医药/饮料行业为30%。
这个是2021年开始执行的，详细条例如下：
一、根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》（中华人民共和国国务院令第512号）第四十四条规定："企业发生的符合条件的广告费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。"
二、根据《财政部税务总局关于广告费支出税前扣除有关事项的公告》（财政部税务总局公告2020年第43号）规定："一、对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造）企业发生的广告费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。"
小结，主要就分两档，
1、一般行业，这个比例是15%；
2、化妆品及饮料行业，这个比例是30%。
这里出现一个词：结转扣除。
看上去是一个专业词汇，得查查。
看到""结转扣除"这个词，我的第一感觉，是不是不用交税了，因为之前多交了，或者说后面会退税，查完发现，我想多了。
我举一个例子，方便你理解：
假设：
2025年，咱们这家小公司
营收：100万
广告费：30万
可扣除：15万（上限，可作为营业成本）
超额结转：15万（超过了广告费比例15%）
因为不能扣除的15万广告费算作了当年的利润，所以2025年需要多交税额 = 15万 × 25%（企业所得税比例）= 3.75万
2026年，还是咱们这家小公司，一如既往地稳定发挥：
营收：100万
广告费：10万（今年投得比较少）
可扣除上限：15万
实际广告费：10万 + 结转广告费：用掉5万结转额度
所以2026年少交的税 = 5万 × 25%（企业所得税比例）= 1.25万，这1.25万可用来抵2026年的税。
注意：这是减少2026年税负，不是退还2025年的税。
它的本质是递延纳税，不是退税：
当年：超额部分计入利润，多交了税
未来年度：如果有结转额度可扣除，可以减少应纳税所得额 → 少交当年的税
但不会把之前年度多交的税退回来
但还有一个行业痛点：对于像美妆，快销品等行业，连续高投流的公司，比比皆是，结转额度形同虚设，因为每年都超，根本用不到。
所以现在我们终于搞清楚，国家出的这条最新广告法指南的真正意义在于，限定了哪些行为属于营销广告。
新规明确商业广告具备四大核心特征：
营销性，即以推销商品或服务为直接目的；
媒介性，即通过网站、APP、直播等媒介发布；
受众不特定性，即面向社会公众传播，而非特定对象；
非强制性，意思是消费者可自主选择接收或忽略。
凡是同时具备以上4个特征的，以后均视为营销广告的范畴，
这是一个本质的变化。
不管是商家，还是淘客，"技术服务费"这个词不陌生吧，毕竟开票都要用到。
作为一名老淘客，咱也是交过十多年税的，交完税之后，阿里妈妈那边会给我们开一张发票，然后发票上的内容写的是"技术服务费"，注意是技术服务费。
但是从10月1号开始，可能就要变了，将不再叫技术服务费，而会变成营销广告费用。
这是发票类别上的重大差别，这里面学问可就大了去了：
营销广告费：受众不特定，开广告费发票，税前扣除受限（15%）
技术服务费/社群服务费/信息咨询费等：受众特定，可算作营业成本，不受广告费比例限制
接下来就要看后面的细则怎么出了。
如果一刀切，那好了，千川投流，直通车，淘客带货、达人带货、达人探店、外卖CPS，等等，全部都算作营销广告费。
这个扣除的比例跟当年的营收正相关，受广告法的限制，一般行业的企业上限为15%，超出部分算利润，要额外多交企业所得税。
那么商家做各类投放支出，佣金支出时，就会更加慎重。
很明显，这个新规，电商首当其冲。
过去，高额投流费用可全额作为营业成本扣除；而现在，超过营收15%的部分将被视为利润征税，这相当于增加了流量获取的边际成本。
那么问题来了，这个政策到底会影响哪些人？
一、商家端
1、行业头部商家
以国货美妆头部为例，
销售费用比例在50%左右。
虽然销售费用并不等同于营销广告费用，但大概率广告费比例是高于30%的。
这里说明一下，"营销费用" vs "销售费用"的区别：
营销费用略等于广告费用
营销费用是销售费用中的一个子集
销售费用包含范围：广告费、促销费、运输费、包装费、促销员工资、渠道推广费、展会费、佣金、差旅费等
另外大公司的话，它手段更多，可以合理地分摊费用。
对于这些行业头部来说，已经做起来了，把广告费比例控制在30%左右，问题不大。
新规表面是税收问题，实质是对流量生意进行了一次大洗牌。
过去，中小品牌敢亏本狂砸投流，敢出行业最高佣金给淘客达人，都有机会短期内成功冲上行业榜单，哪怕是没有利润或者暂时战略性亏损。
现在，"投流税"一出，快速崛起的门路直接被堵死，战略性亏损这套打法未来基本上是行不通了，因为通过广告费这个比例，已经把它们卡的死死的，白牌品牌的好日子可能到头了。
头部品牌本身就有大量自然流量（品牌搜索、老客复购、媒体曝光等），即使减少投流，也能维持稳定销量。
他们还能通过品牌溢价 + 渠道谈判能力，在有限投流下做到ROI更高。
所以这条规定绝对利好大公司，因为新来的白牌挑战者，你很难靠投流来卷头部了。
最终的结果是：头部品牌受益，新进白牌被抬高门槛，不得不寻找其他出路。
2、小微商家
特别是低毛利高投流的产品和企业，这种抖音上太多了。
体量大的，一天投流100万，看着流水很大，其实很多人也就赚个返点的钱，操着啥粉的心，赚的也就是个面粉利润的钱，而且未来风险还很大，如果到时补税，就很可能一夜回到解放前。
这是我接触到的，很多投流公司，投流团队的生存现状，赚的就是千川返点的钱。
当然也有利润好一些的，比如贴个牌，或者做中高客单价的品，后面在私域里推更高客单价的套餐，做好品质，做好复购，这种还是比较健康的打法。
还有一种情况，比如像淘宝的低价品，喜欢走淘客渠道，淘客、达人出货比例特别高，但要让淘客用力推，佣金也必须设得非常高，一般行业15%，美妆30%，根本不够看。
假设一家新店铺50%的销量都要靠淘客、达人来带货，那么一般行业佣金就要控制在30%左右，美妆在60%左右，这个就接近广告费比例上限了，因为淘客出货，未来也大概率会被算作广告费，而不是技术服务费。
对于商家来说，这笔账，要算清楚。
二、推广端
1、淘客
返利淘客、社群淘客等，我接触到的头部淘客，他们投流费用，按年度来算，占比当年25%左右。
就是1000万的年佣金流水，年投流250万左右。这是行业平均水平，
当然这是保持体量相对稳定，同时稳定增长下的一个投流比例，
如果要想快速增长，比例肯定会更高。
对于返利淘客来说，投流税可能还是小事，他那佣金流水的50%，是会被用户提走的，这笔账怎么做的规范，可能是一个更大的问题。
淘客跟商家的业务形态不一样，淘客投流的投入成本，其实更适合作为营业成本。
为什么这么说呢？
理论依据如下：
企业的主营业务依赖流量转化，若投流费是获取收入的直接成本，且与销售订单形成稳定对应关系（如实时监控转化率、ROI），则属于营业成本范畴
这句话怎么理解呢？
你把这笔淘客的投流费用，理解为"流量租金"就好了，可以理解为线下商铺租金的线上形态，租金是不是跟收入直接挂钩，那自然应该视为营业成本
但这个，咱说了也不算，对吧，还得年底看具体政策。
2、达人
以抖音达人带货为例，头部达人ROI在10左右，1000万GMV，投流100万。
以平均佣金25%来算，那广告费的比例是40%，那也超过30%的上限比例了。
中小达人更不用说，如果纯投流模式的话，这个比例会高于头部达人。
以自然流为主，投流为辅助的达人，不受影响。
三、电商平台
对各家电商平台影响大不大，就看take rate这个数据。
名词解释：take rate，指的是平台从商家GMV中获得的广告+交易佣金比例。
这里面，抖音肯定是影响最大的，具体到抖音的投流费用界定，像巨量引擎的品牌广告（如开屏、top view）、巨量千川的效果转化类广告、巨量星图的达人软广商单，都明确被定为投流费用。
他家的take rate虽然没公布，但看看脚趾头，都知道他家的值最高。
其次是白牌居多的拼多多，
然后是淘宝，
京东应该受影响最少的。
但是，如果我们从全局来思考的话，可能对抖音的影响并没有想象中那么大。因为抖音投流存在种草+销售的双重属性，同时有明显的溢出效益。
抖音上多投一点广告费，投个30%，它会给其他平台带去GMV，其它平台投个10%、5%，综合起来15%以内，这是可以做到的。
毕竟抖音的品牌曝光效益太强了，可能这个广告法，并没有我们想象中会对抖音产生多大的影响。
四、跨境电商
TikTok、Temu、亚马逊上面的中国卖家，同样要承受这条新广告法指南的影响。
五、投资者
从股市来看，对阿里没啥影响，因为资本市场毫无波澜，资本市场的精英们，应该早就算过这笔账了。
对腾讯影响几乎是无，因为人家根本就没电商业务。
说起来，拼夕夕可能影响大点，后续可以关注下股价。
未来需要思考的6点：
1、头部品牌 vs 白牌品牌，你觉得对谁会更有利？
谈谈我的看法，
头部品牌拥有自然流量、品牌溢价，因此广告占比更可控，更容易适应限制。
而白牌品牌过去依赖高频投流，淘客达人高佣分发，迅速获量，一旦广告费受到限制，快速崛起之道被封堵，生存压力有点大。
投流税，无形中改变了平台流量结构，让头部更稳，中腰尾更难，只能通过其他方式找出路，比如，内容、社群、等。
2、会不会利好矩阵搞流量的模式？
因为矩阵的主要成本，本质是人工成本，视为公司内部的运营成本，
那么如果企业减少投流，又想保持流量稳定的话，就意味着必须要多招人，利用人力矩阵+ai来搞流量。
这需要创业者算一下这里面的账，怎么搭配更合理。
3、会不会利好线下？
这又是一本账，线下的租金成本在不断下降，而线上又不能过度依赖投流，因为线上投流设置了天花板，超了会额外增加税务成本。
最终，线下，线上，会达到某种平衡。
4、未来投流税会不会有差异化管理，还是一刀切？
小微企业和一般纳税人企业，头部公司，压根还是不一样的物种，不适合用同样的管理办法，这不利于创新嘛。
举个例子，动物园为了防止内卷，正常的生物，每天喝水量不能超过体重的15%，个别特别能喝水的，也不能超过30%。
但你不能要求一只小蚂蚁，他每天要喝体重50%的水，你说不行，超过15%的量，我就收你喝水税，
但人家是小微生物呀，能活着已经不容易了，你管这么多干啥？
为了大自然生物的多样化，请对小微生物网开一面，因为存在即合理。
统一比例限制，会让河马喝不饱，小蚂蚁却渴死。
5、可能存在的模糊地带
比如淘客社群，你可以说它是受众不特定性，因为淘客一直在投流，人群在不断更替。
也可以说它是受众特定性，因为如果不投流的话，社群成员是相对固定的。
如果判定为受众特定性，商家找淘客合作，就可以开信息服务费之类的发票，但如何提供这些证明呢？
也就是证明，我做的推广行为是信息服务费，而不是广告费。
这些都有待商榷。
6、电商平台扣除的佣金扣点，你觉得到时候开票名目会是技术服务费，还是营销广告费呢？
投流税的本质不是增加税负，而是重新定义了电商流量的游戏规则。
1、本文由老米自研的AI写作工作流生成，文中的我不一定是我，他不一定是他， 2、老米CPS，现居杭州，2008年开始创业，拿到3波以上的时代红利，目前持续创业+体验生活中，老米私微：494536543，精力有限，仅限回复老米笔记群成员。 3、如果您觉得我写的内容有启发，请点个赞，转发给有需要的朋友，多谢！ 4、打赏256可加入老米的创业笔记分享群，每2天更新一次，服务有效期1年。
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